Au début du XXIème siècle, les entreprises qui avaient antérieurement acquis une renommée mondiale dans le domaine de la chaussure de luxe ou de haut de gamme ont vu leur fabrication fortement diminuer en raison de la concurrence des pays émergents.

De plus, beaucoup de ces grandes marques ont été rachetées par des groupes internationaux, qui, dans le but de faire beaucoup de bénéfices ont précisément investi dans des marques de renomée mondiale.

Pour survivre face à la concurrence, les chausseurs haut de gamme n'ont pas eu de nombreuses solutions : la délocalisation de leur production, totale ou partielle. Toutes ces difficultés n'ont malheureusement pas été éradiquées par la simple délocalisation de la production. En outre, la nécessaire délocalisation avec une baisse de la qualité de production a réduit la capacité des firmes à se développer et même réduit sur le moyen terme leur chiffre d'affaires. Toujours est-il que les chausseurs n'arrivent pas toujours malgré les mesures prises à survivre. Le parfait exemple en est le dépôt de bilan de Charles Jourdan en 2005, société qui existait depuis un peu plus de 80 ans.

Par ailleurs, la gestion de ces marques par des groupes financiers internationaux nuisent à l'industrie de la chaussure de luxe francaise, qui était traditionellement familialle. Comme dit M.Bertholet, maire de Romans-Sur-Isère "berceau de la chaussure française", "les entreprises ont échappé aux familles fondatrices et aux hommes qui les ont fait grandir, leur fonctionnement a changé".

La preuve de l'acuité de la crise dans ce secteur industriel est bien le nombre de salariés restant. On comptait en 1980 plus de 62000 salariés dans le secteur de la chaussure alors qu'il n'y en a plus que 5000 en 2014. Dans le luxe plus précisément, on en comptait plus de 7 000 en 1960, il n'en restait que 2 000 dans les années 1990 et seulement 800 en 2005.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Selon Christophe Chevallier, PDG du groupe Archer, la délocalisation en masse et la perte du savoir-faire est dûe à l'arrivée dans les années 80 de financiers qui ont placé les marques dans des paradis fiscaux, puis ont mis les usines romanaises en concurrence avec les usines des pays émergents. Les romanais n'ont donc rapidement plus eu de travail car ils étaient considérés comme une main d'oeuvre trop chère. Les produits qui sortaient des usines des pays émergents ne correspondaient logiquement pas à l'idée qu'on se faisait du luxe, les ventes ont donc fortement baissé, la production s'est donc arrêtée. "On a fait joué la marque contre l'outil industriel, on a décidé de délocaliser partiellement sans s'assurer de la qualité des savoirs-faire, préoccupation que n'ont pas eue les propriétaires de la marque. Pendant quelques années ils vendaient quand même des chaussures, mais au bout d'un moment ça s'est arrété et on a fermé les usines de Romans."

Aujourd'hui, face aux marques de luxe comme Chanel, Hermès, Balenciaga et Fendi, qui fabriquent très majoritairement en Italie, il est très difficile de survivre pour les marques mineures.

En 1980, il y avait en effet  437 entreprises fabriquant en France, il y en avait presque 200 en 2000 et il n'en reste qu'environ 90 en 2014 ! Cette crise du "made in France" n'est donc résolument pas réduite à la chaussure de luxe, mais bien à tout le secteur de la chaussure.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le fleuron de la chaussure de luxe francaise, la ville de Romans-Sur-Isère dans la Drôme, a été touchée de plein fouet par cette crise entre 2000 et 2008 avec une vague de délocalisations. Les principales marques "made in France" ont bien entendu été touchées par cette crise: Stéphane Kelian, Charles Jourdan ou encore Robert Clergerie. Montrons, à présent, les rebondissements qu'ont connu ces marques traditionelles au cours des dernières années.

 

Stephane Kélian

 

Stéphane Kélian Production, fondée en 1960 à Bourg-de-Péage par les trois frères Kéloglanian, se développe très rapidement: 141 salariés en 1974, 385 en 1985 et 620 en 1990, et acquiert une forte notoriété. Cependant, la crise du secteur se fait sentir dès 1995: 171 salariés sont licenciés et les activités sont partiellement délocalisées. En 2002, la société se déclare en cessation de paiement et elle est placée en redressement judiciaire. Plus d'un millier de personnes manifestent alors, en novembre 2002 à Bourg-en-Péage par crainte qu’à la suite de Kélian, d’autres chausseurs comme Charles Jourdan ou Robert Clergerie puissent connaître des difficultés et licencier. La marque « Stephane Kélian » a été vendue en avril 2005, à un investisseur belge dont la direction n'a pas révélé le nom. Le 22 août 2005, la société est placée en liquidation judiciaire, non sans les regrets d'un des fondateurs, Gerard Kéloglanian qui déclarera en 2008 : "Cette entreprise pouvait être sauvée il y a deux ans. Il y a un marché pour les belles chaussures. Mais les nouveaux propriétaires ne se sont jamais investis dans le métier. La gestion financière de telles entreprises est vouée à l'échec." Le groupe Royer décide de relancer la marque en 2007, en implantant un bureau de création à Romans pour les marques de luxe en combinant Stéphane Kélian et Charles Jourdan. La production est sous-traitée en Italie et en Espagne. Malheuresement, l'ère Royer ne fera pas long feu, 7 ans plus tard, en février 2014, le groupe jette l'éponge et ferme son site. En juillet 2015, la PME Ellips, spécialiste de la chaussure de créateurs pour femme rachète les ateliers à Bourg-de-Péage, et fonde "Le soulier Francais". Elle souhaite relancer ce site de production "Made in France" et l’ouvrir à d’autres créateurs et marques français. Ce projet fait espérer la survie du "Made in france" pour la chaussure haut de gamme.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Charles Jourdan

 

La société Charles Jourdan est fondée en 1921, c'est au début une petite entreprise familiale. Au début des années 1930, l'entreprise connait une expansion fulgurante, elle acquiert une grande renommée sur le plan international. En 1939 la marque compte 300 employés et 400 paires de chaussures sont fabriquées chaque jour, portées entre autres par Marylin Monroe et Edith Piaf. Pendant les années de la seconde guerre mondiale, la marque traverse une très forte crise, Charles Jourdan se retire de l'entreprise et en cède la direction à ses trois fils: René, Charles et Roland. Leur direction apporte un nouveau souffle à la société, qui reprend de l'importance et se remet en route. En 1957, la marque ouvre sa première boutique à Paris, en emportant un succès fou. Dans les années 1960, la production s'élève à un total de 650 000 paires par an, les plus grands couturiers créent alors des collections avec Charles Jourdan, Yves Saint-Laurent, Pierre Cardin, Karl Lagerfeld, Hubert de Givenchy…En 1971, suite à un conflit interne entre les trois frères, le fabricant de chaussures américain Genesco devient actionnaire majoritaire, alors que 2 000 personnes sont employées par la société Charles Jourdan, à Romans, à Tournon-sur-Rhône et à Annonay. En 1976, le père fondateur de la marque décède et quelques années plus tard, CJ est rachetée par des investisseurs suisses (en 1980), le fils de Charles Jourdan, Roland, quitte alors l'entreprise. Charles Jourdan va alors connaître un déclin inexorable, la marque est alors contrainte de fermer plusieurs de ses sites et de supprimer des emplois en masse. En 1986, 300 emplois sont supprimés sur le site d'Annonay et 570 l'année suivante à cause d'un manque de trésorerie. En 1994, le site de Tournon-sur-Rhône est fermé à son tour, 300 emplois sont supprimés. Mais la dégringolade de l'entreprise continue : un premier plan social réduit les effectifs du groupe à 265 personnes sur le site de Romans. Il est racheté en 2003 par la holding Lux Diversity SA pour un million d'euros. En 2005, les dirigeants annoncent un depôt de bilan pour une dette de 9 millions d'euros. Le 17 décembre 2007, l'entreprise est placée en liquidation entraînant le licenciement des 197 salariés restants. En 2009, le Groupe Royer devient propriétaire des actifs de la société et de ses sept boutiques, cependant, le groupe refuse de reprendre les salariés, préférant la délocalisation de la production, à l'instar de ce qui avait été fait pour Stephane Kélian, racheté par Royer en 2007. Cependant, le Groupe Royer n'arrivera pas à relancer la marque, le site où sont produites une partie des chaussures Charles Jourdan et Stéphane Kélian sera fermé en février 2014. En juillet 2015,  la PME Ellips, spécialiste de la chaussure de créateur pour femme rachète les ateliers à Bourg-de-Péage.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Robert Clergerie

 

En 1978 Robert Clergerie, venu de chez Charles Jourdan, reprend la Société Romanaise de la Chaussure, plus connue sous le nom de sa marque : UNIC, trois ans plus tard, il crée sa marque éponyme et ouvre son premier magasin dans le 6ème arrondissement de Paris.
Dans les années 80 et 90 la société se développe largement à travers le monde. De nombreuses boutiques ouvrent à travers la France (Lyon, Toulouse, Paris, ...) mais aussi à l'étranger (Tokyo, New-York, Los Angeles, Madrid, Bruxelles, Londres...). Des femmes telles que Madonna, Sharon Stone et Carla Bruni entre autres font alors partie de la fidèle clientèle.
Cependant, en 1996, Robert Clergerie vend sa marque à une filiale de la Banque Populaire pour prendre sa retraite. Malheuresement, l'affaire prend l'eau. La veille du dépôt de bilan, le 14 janvier 2005, Clergerie retraité apporte un chèque de 2 millions d'euros et sauve son entreprise. En 2011, à 76 ans, le fondateur cède 90 % du capital de sa société à des investisseurs chinois associés à un ancien dirigeant du groupe LMVH, Jean-Marc Loubier, faute d'héritiers.

 

 

 

 

 

 

Nos recherches sur les trois marques Stéphane Kélian, Charles Jourdan et Robert Clergerie montrent 

que les financiers sont responsables dans la plupart des cas de la décadence de l'industrie de la chaussure de luxe. Robert Clergerie considère d'ailleurs que sa marque a été littéralement "dépecée" par des mauvais financiers. "L'argent, aime-t-il répéter, est un serviteur, mais pas un maître. Mon seul mérite, c'est d'avoir suivi cette philosophie".

 

b) Pourquoi produire à l'étranger et non pas en France ?

 

Le problème est tout d'abord interne. Comme nous l'a dit Pierre Hardy lors de l'interview qu'il nous a accordé, il n'y a plus le savoir faire nécessaire en France pour produire des chaussures de qualité en quantité suffisante. Par ailleurs, d'autres facteurs jouent. La main d'œuvre et la capacité d'innovation dans les techniques de production ne sont plus assez compétitifs. Il est impossible de remettre en cause les techniques de fabrication et le savoir-faire qu'il y avait en France il y a quelques décennies; toutefois ce savoir-faire s'est en quelques sorte évaporé avec le temps. L'industrie française maîtrise toujours les bases de la production de qualité, certes, mais elle a perdu trop de temps contrairement à ses concurrentes, telle que l'Espagne, l'Italie ou le Portugal qui n'ont pas cessé d'innover. La fabrication d’une chaussure est un mélange d’artisanat et de machines, or, en France, peu sont les artisanats restants. En outre, beaucoup pourraient croire que les entreprises décident de délocaliser la production pour des raisons financières, mais ce n'est résolument pas le cas dans le monde du luxe. Certes, produire en France serait un peu plus cher, mais la différence de prix serait minime, selon Monsieur Hardy. Le problème est résolument le savoir-faire, et les pays tels que l'Italie, l'Espagne et le Portugal semblent quasiment intouchables aujourd'hui, car ils sont loin d'être menacés par les pays émergents, qui, comme nous l'a dit Massimiliano Sandri, ont pris un trop gros retard sur les techniques de fabrication et les savoir-faire qui sont impératifs pour la production de chaussures de luxe. Ayant interrogé deux producteurs en Italie et au Portugal, nous analyserons la situation de ces deux pays plus en profondeur afin de cerner les raisons pour lesquelles ils sont très attractifs pour les grandes firmes internationales.

 

L'Italie

 

L'Italie est le premier producteur de chaussures de luxe au niveau européen, et le quatrième à l'échelle mondiale. La production est concentrée notamment dans les régions des Marches, de la Toscane, de la Lombardie, et de la Vénétie. À titre d'exemple, la commune de Montegranaro (dans les Marches) compte plus de 300 PME dédiées aux souliers, alors qu'elle ne recense que 13 000 habitants. De nombreuses marques de luxe, tel que Louis Vuitton, Bottega Veneta, Christian Louboutin, Alexander Mc Queen, Fendi et Chanel.

La région où la production est la plus forte est la région des Marches, avec 1.993 entreprises et 23.048 salariés. Cependant, la crise économique des années 2000 n'a pas épargné l'Italie : la production est passée de 460 millions de paires en 1997 à 242 millions en 2007, ce qui reste très largement supérieur à la France (27 millions de paires en 2011 toutes chaussures confondues) .

Plusieurs raisons font de l'Italie un pays incontournable en matière de production de chaussures. Tout d'abord, son savoir-faire ancestral qui se transmet de génération en génération, les ateliers italiens sont, en effet, bien souvent les seuls à maîtriser les techniques de coupe, de transformation, d'assemblage et de finitions qui permettent de réaliser les plus belles pièces de luxe. La délocalisation de la fabrication est alors impossible, comme nous l'a dit Massimiliano Sandri, responsable de Mosaicon Shoes. Le "Made in Italy" a bonne réputation et fait vendre. L'Italie est devenue la manufacture de la France, et il n'y a pas de place pour deux grandes manufactures du luxe européen. Les marques italiennes ont été rachetées par des groupes français (Gucci, Bottega Veneta, Loro Piana, Bulgari, Fendi, Berluti...), alors que les usines sont restées en Italie.

 

Le Portugal

 

C'est au Nord-est de Porto, à Guimarães, que les usines de fabrication de chaussures de luxes se sont développées au Portugal, dans les années 60-70. Contrairement à la crise qui a touché l'industrie du textile, l'industrie de la chaussure a su faire face, malgré les grosses crises des années 1980-1990, grâce à son rapport qualité/prix très intéressant. Le pays produit entre 80 et 90 millions de paires chaque année, surtout des chaussures en cuir (quatre chaussures sur cinq produites au Portugal sont en cuir). Néanmoins, la crise des années 2000 a, tout comme en Italie, causé une forte réduction du nombre d'emplois, en effet, l'industrie de la chaussure donnait du travail à 60 000 Portugais en 2000, elle n'emploie plus que 35 000 salariés aujourd'hui. Le Portugal est un pays très attractif pour les firmes occidentales, en effet, l'abondance de main-d'œuvre qualifiée, les salaires modérés (500 euros en moyenne, soit deux fois moins que le coût d'un ouvrier français), la qualité très satisfaisante de la production, ainsi que la proximité géographique par rapport aux lieux de création (France, Italie, G-B), en font un pays de choix pour les marques de luxe. Selon José Mendes, directeur du groupe de production Donaire basé à Guimarães, la production portugaise va encore continuer à gagner de l'importance dans les années à venir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Les chaussures "Made in Portugal" ne connaissent pas la crise (vidéo de l'AFP)

 

c) Comment réussir à relancer la production ?

 

Comme nous l'avons dit dans les précédentes parties, le problème de la production française n'est pas la qualité, mais la capacité d'innovation. En effet, les chaussures "Made in france" ont toujours été traditionnelles, très chic mais aussi très neutres, elle ne se démarquaient pas assez par leur originalité. Pour continuer à vendre sur le long terme, une marque doit se démarquer, en proposant aux clients des choses nouvelles, que ce soit par la forme ou par la matière de la chaussure (matière végétale par exemple), pour que ses modèles s'inscrivent dans une nouvelle mode, ou alors en créant des chaussures qui deviendraient des inconditionnelles, et que seule une marque pourrait produire. Or, étant traditionnellement très simples, les chaussures françaises ne se distinguent pas assez, certes elle sont parfois d'excellente qualité, mais cela ne suffit pas. Pour réussir à sortir de cette crise et donner un second souffle au "Made in France", de nombreuses entreprises ont associé cet objectif d'innovation avec, par exemple, une collaboration avec une star, pour casser les codes traditionnels et rangés de la marque, ce qui rendra la collection plus médiatisée, et  attirera de potentiels acheteurs d'horizons plus variés. C'est ce qu'ont fait récemment Robert Clergerie et Le Soulier Français, respectivement en Décembre 2015 et Janvier 2016, afin de donner un nouveau souffle à leur firme.

 

Robert Clergerie X Lilly Wood and The Prick

 

Début 2016, la célèbre marque Robert Clergerie, dont nous avons parlé dans la sous partie a), s'est associée au groupe de folk français Lilly Wood and The Prick, très en vogue ces dernières années. Le fruit de cette collaboration est une collection de deux modèles, homme et femme.
À l’occasion de ses 120 ans, l'objectif de la maison Robert Clergerie et d'unir son savoir-faire à une vision plus moderne, rock, colorée et rafraîchissante, ce qui pourrait attirer une nouvelle clientèle. Ces deux modèles cassent les codes de la marque.
Les modèles sont créés dans des matières 100% végétales. La chaussure est en toile de coton et les sérigraphies sont réalisées à la main. Les semelles sont très confortables, elle ont été faites avec de la gomme naturelle ultra souple pour l’homme et en matière composite pour le modèle femme , ce qui pourrait aussi potentiellement attirer des clients. Le fait que le modèle soit en édition limitée participe aussi à la volonté d'achat des clients, qui, ayant un modèle rare, se sentiront privilégiés. Bref, cette collaboration est une excellente manière d'essayer de relancer la marque en lui donnant une image plus moderne.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le Soulier Français X Amélie Pichard X Pamela Anderson

 

Quelques semaines après la commercialisation de la collaboration entre Robert Clergerie et Lilly Wood and The Prick, l’atelier de fabrication de chaussures ouvert début août à Bourg-de-Péage, dans les anciens ateliers de Jourdan et Kélian, par Priscille Demanche et son mari Xavier Porot, a annoncé qu'ils allaient collaborer avec Pamela Anderson, la célèbre icone américaine d'"Alerte à Malibu". Pamela collaborera, en effet, avec la styliste Amélie Pichard à la conception de 7 modèles qui ne comporteront ni cuir ni fourrure (utilisation d'alcantara, une matière brevetée à base de fibres de polyester, mais aussi du plastique, du rafia, et du coton), et qui seront produits dans l'usine drômoise du Soulier Français. Les chaussures seront vendues en exclusivité chez Colette, concept store parisien très célèbre et fréquenté par les plus grandes stars internationales lors de leurs voyages dans la capitale. Tout comme la maison Robert Clergerie, Le Soulier Français cherche à relancer le "Made in France" dans la chaussure de luxe par une collaboration avec une star internationale, tout en montrant l'engagement de la marque dans le "vegan", même si produire des chaussures à 100% écologiques était une idée de Pamela Anderson. Par ailleurs, l'entreprise montre sa générosité, en effet, 50% des bénéfices seront reversés à la fondation de Pamela Anderson, qui défend les animaux, les droits de l’homme et l’environnement. Tout celà ne peut avoir que des répercussions positives pour la réputation du Made in France, et pour le  développement de l'entreprise.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           Drôme : "Les soulier Français" de Pamela Anderson (Par Europe 1)